近年來，隨著人們觀念的轉(zhuǎn)變，更多家庭希望孩子受到良好的學(xué)前教育，而優(yōu)質(zhì)資源短缺要求加快幼教的“供給側(cè)改革”。上世紀(jì)90年代，我國(guó)順應(yīng)世界潮流從國(guó)外引進(jìn)連鎖經(jīng)營(yíng)，自此連鎖模式以其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)遍布各行各業(yè)。“連鎖是指經(jīng)營(yíng)同類商品或服務(wù)的若干個(gè)企業(yè)，以一定的形式組織起來，并在分工的基礎(chǔ)上實(shí)行集中化管理，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。”[1]品牌是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。連鎖幼兒園是連鎖模式在幼教領(lǐng)域的體現(xiàn)，意在同一品牌下由多個(gè)分支機(jī)構(gòu)加盟以聯(lián)合體形式在不同地點(diǎn)提供同一幼教服務(wù)。[2]據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國(guó)已有數(shù)十家知名連鎖幼兒園。但由于種種原因，目前連鎖幼兒園主要集中在城區(qū)，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)難覓蹤影。在城市連鎖幼兒園趨于飽和的形勢(shì)下，農(nóng)村猶如未開發(fā)“新大陸”，具有巨大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

一、品牌優(yōu)勢(shì)：連鎖幼兒園在農(nóng)村市場(chǎng)的“生源保障”

多年前，美國(guó)著名廣告研究專家勞瑞•萊特（LarryLight）在預(yù)測(cè)營(yíng)銷趨勢(shì)時(shí)就明確指出：“未來的營(yíng)銷是品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)———品牌互爭(zhēng)長(zhǎng)短的競(jìng)爭(zhēng)，擁有市場(chǎng)比擁有工廠重要得多。而唯一占有市場(chǎng)的途徑是先擁有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)品牌。”[3]盡管對(duì)品牌還沒有統(tǒng)一定義，這種說法也有人不認(rèn)同，但它確實(shí)充分論證了品牌的重要性。時(shí)至今日，品牌的威力更是不容小覷。企業(yè)短期行為與長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的區(qū)別在于決策者是否放棄品牌打造以獲得眼前利益。連鎖幼兒園入駐我國(guó)以來，一直注重個(gè)性化發(fā)展，積累了不可多得的品牌優(yōu)勢(shì)。[4]

（一）人口政策帶來大量的農(nóng)村生源

特殊的文化傳統(tǒng)和城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，使得農(nóng)村兒童出生率一直居高不下，每個(gè)家庭至少有一兩個(gè)甚至更多孩子。2015年十八屆五中全會(huì)我國(guó)決定全面實(shí)施一對(duì)夫婦可生育兩個(gè)孩子政策，這預(yù)示我國(guó)將迎來新一個(gè)“嬰兒潮”。[5]對(duì)農(nóng)村教育而言，兒童將以幾何級(jí)形式增加。這意味著基于生育政策調(diào)整的人口基數(shù)，使農(nóng)村幼教需求產(chǎn)生了巨大的市場(chǎng)缺口，這為連鎖幼兒園提供了潛在的生源基礎(chǔ)。

（二）不斷強(qiáng)化的家長(zhǎng)品牌意識(shí)

品牌意識(shí)與消費(fèi)者意識(shí)密切相關(guān)，是指消費(fèi)者基于品牌認(rèn)同感基礎(chǔ)上形成的消費(fèi)行為。品牌是消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與品牌對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度雙向互動(dòng)，而質(zhì)量的品質(zhì)差異是互動(dòng)的中介因素。[6]在“信息不對(duì)稱”的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)品牌消費(fèi)更為放心———消費(fèi)者降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)的捷徑就是通過品牌消費(fèi)確保自己消費(fèi)的正確性。在很多消費(fèi)者眼中，品牌就是優(yōu)質(zhì)的代名詞，這也是品牌的無形價(jià)值。研究表明，隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，我國(guó)居民的品牌意識(shí)逐漸加強(qiáng)并對(duì)品牌化產(chǎn)品產(chǎn)生盲從現(xiàn)象。對(duì)連鎖幼兒園來說，它具有知名度較高的品牌、良好的后續(xù)服務(wù)、人文精神等附加價(jià)值，所有這些都會(huì)吸引消費(fèi)者產(chǎn)生并持續(xù)其消費(fèi)行為，這為連鎖幼兒園的發(fā)展提供了穩(wěn)健保障。

（三）經(jīng)濟(jì)發(fā)展為品牌消費(fèi)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)

隨著城鎮(zhèn)化和新農(nóng)村建設(shè)步伐加快，我國(guó)農(nóng)村地區(qū)已經(jīng)并且還在發(fā)生著翻天覆地變化，新時(shí)期的農(nóng)村儼然成為“放大版”的城市。與此同時(shí)，農(nóng)民進(jìn)入城市謀生成為農(nóng)民工，收入不斷增加，改變了以往靠種植業(yè)的單一謀生途徑，積貧積弱的農(nóng)村形象為之一變。人們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)心，不再僅僅是價(jià)格的多少，而且還有質(zhì)量高低的考慮。對(duì)孩子教育的選擇，更是如此。據(jù)調(diào)查，遼寧省農(nóng)村九成以上的家長(zhǎng)認(rèn)為，幼教重要并希望孩子能在幼兒園接受良好教育。其中，七成以上的家長(zhǎng)愿意支付更高學(xué)費(fèi)，只要是給孩子提供優(yōu)質(zhì)學(xué)前教育。[7]可見，農(nóng)村的消費(fèi)觀念正在轉(zhuǎn)變，經(jīng)濟(jì)發(fā)展為農(nóng)村高質(zhì)量消費(fèi)提供了可能。

二、資源優(yōu)勢(shì)：連鎖幼兒園在農(nóng)村市場(chǎng)的“顧客吸引力”

連鎖幼兒園的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也離不開人才優(yōu)勢(shì)。作為組織的核心競(jìng)爭(zhēng)力，人才永遠(yuǎn)是稀缺資源。幾乎所有人力資源教材都要引用管理學(xué)大師德魯克的名言：“企業(yè)只有一項(xiàng)真正的資源：人。管理就是充分開發(fā)人力資源以做好工作。”孟子說：“賢者在位，能者在職。”[8]連鎖幼兒園在人才選拔和培養(yǎng)方面具有得天獨(dú)厚優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)了當(dāng)下農(nóng)村家長(zhǎng)的幼教需求。

（一）連鎖幼兒園的教師吸引優(yōu)勢(shì)

無論是企業(yè)還是學(xué)校都是人的集合體，其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展總是離不開良好的隊(duì)伍建設(shè)———正所謂“成也在人，敗也在人”。對(duì)幼兒園來說，教師隊(duì)伍建設(shè)尤為關(guān)鍵。連鎖幼兒園對(duì)教師有較高要求：學(xué)前專業(yè)畢業(yè)，經(jīng)過系統(tǒng)訓(xùn)練，具有正確的教育理念和合理的教學(xué)方法，富有教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)常有培訓(xùn)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)和制度化教研。尤其是連鎖幼兒園擁有專家團(tuán)隊(duì)，他們常年深入一線教學(xué)進(jìn)行研討，對(duì)教育方案進(jìn)行持續(xù)研發(fā)和改進(jìn)。而教師也能常常能得到專家團(tuán)隊(duì)及時(shí)指導(dǎo)，因此，教師工作激情較高，教學(xué)管理高效，職位分工明確，能較輕松面對(duì)和解決教學(xué)中的突發(fā)事件。

（二）連鎖幼兒園的課程吸引優(yōu)勢(shì)

教學(xué)活動(dòng)，課程為本。連鎖幼兒園的課程，大多是由資深專家借鑒國(guó)內(nèi)外前沿理論再結(jié)合本土化實(shí)踐創(chuàng)設(shè)的。許多連鎖幼兒園重視打造具有自身特色的精品課程，適合0—6歲嬰幼兒的全面發(fā)展。例如，北京悠久幼兒園連鎖品牌，研發(fā)出有名的“3S課程”。“3S課程”是指包括動(dòng)力系統(tǒng)、能力系統(tǒng)、知識(shí)系統(tǒng)的課程，主要圍繞幼兒的“習(xí)慣養(yǎng)成、身心健康、智力開發(fā)”三個(gè)層面開展教學(xué)工作。[9]又如，北京未來貝星國(guó)際藝術(shù)幼兒園擁有全新的國(guó)際化“五星全能幼兒培養(yǎng)系統(tǒng)”，打造出以“智能、才藝、思維、領(lǐng)袖、語言”為核心的“五星課程”體系。[10]類似的擁有特色的幼兒園課程還有很多。此外，連鎖幼兒園課程重視與時(shí)俱進(jìn)、注意與時(shí)代接軌，能夠多角度、全方位地滿足家長(zhǎng)和孩子的需要。

（三）農(nóng)村家長(zhǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)園的強(qiáng)烈渴求

我國(guó)的家長(zhǎng)重視子女教育，希望子女“成龍成鳳”是為人父母的共同特點(diǎn)，而對(duì)優(yōu)質(zhì)教育的選擇成為家長(zhǎng)的重中之重。近年來，伴隨著社會(huì)不斷發(fā)展，人們的觀念也發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，“不讓孩子輸在起跑線上”觀念深入人心，對(duì)孩子學(xué)前階段教育越來越重視，高質(zhì)量的幼教成為家長(zhǎng)熱衷選擇的對(duì)象。家長(zhǎng)不遺余力地為孩子選擇優(yōu)質(zhì)園———“擇園熱”愈演愈烈。但是，農(nóng)村現(xiàn)存幼兒園質(zhì)量堪憂，優(yōu)質(zhì)幼兒園數(shù)量屈指可數(shù)，多數(shù)幼兒園存在教師少、設(shè)施落后、管理松懈、人員職業(yè)倦怠等問題，所有這些加劇了農(nóng)村幼兒園發(fā)展緩慢的現(xiàn)狀。而連鎖幼兒園在人力資源上具有分散幼兒園不可比擬的優(yōu)勢(shì)，形成了獨(dú)具特色的供給市場(chǎng)，對(duì)家長(zhǎng)形成了巨大的吸引力。連鎖幼兒園的進(jìn)駐，不僅可在很大程度上緩解農(nóng)村幼教的供需矛盾，而且可提供優(yōu)質(zhì)幼兒園贏得家長(zhǎng)信任，進(jìn)而推動(dòng)農(nóng)村幼教的“供給側(cè)改革”。

三、成本優(yōu)勢(shì)：連鎖幼兒園在農(nóng)村市場(chǎng)的“經(jīng)濟(jì)支撐”

由于投入、產(chǎn)出關(guān)系是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的永恒主題，于是成本控制成為企業(yè)的永恒課題。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，涉及價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)、技術(shù)、質(zhì)量、品牌等各個(gè)方面，這樣企業(yè)成本的可控要素不斷降低，不可控要素不斷上升。連鎖幼兒園運(yùn)營(yíng)中采用統(tǒng)一推廣模式：統(tǒng)一產(chǎn)品、統(tǒng)一服務(wù)，有效地簡(jiǎn)化了工作流程，節(jié)約了不必要環(huán)節(jié)的成本。此外，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)環(huán)境改善也為連鎖幼兒園的運(yùn)營(yíng)成本控制提供了有利條件。

（一）連鎖幼兒園的專業(yè)化成本優(yōu)勢(shì)

連鎖幼兒園實(shí)行統(tǒng)一的規(guī)范管理模式，具有其他經(jīng)營(yíng)模式不可比擬的專業(yè)化成本優(yōu)勢(shì)。一是連鎖幼兒園分工明確，工作效率高形成了專業(yè)化經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展優(yōu)勢(shì)。二是連鎖幼兒園分布廣，在分工基礎(chǔ)上對(duì)不同區(qū)域環(huán)境進(jìn)行識(shí)別，教師和管理者可以只對(duì)負(fù)責(zé)區(qū)域進(jìn)行研究，避免重復(fù)學(xué)習(xí)成本，輕松掌握區(qū)域特征，滿足區(qū)域市場(chǎng)需求。三是互聯(lián)網(wǎng)下的連鎖幼兒園發(fā)展具有信息傳播快、與時(shí)俱進(jìn)的特點(diǎn)，連鎖幼兒園內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)可便捷分享每個(gè)分園的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，實(shí)時(shí)分享經(jīng)驗(yàn)，隨時(shí)解決問題，這對(duì)市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)向和企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整，都具有專業(yè)化成本的優(yōu)勢(shì)。

（二）連鎖幼兒園的低交易成本優(yōu)勢(shì)

是否擁有低交易成本，對(duì)企業(yè)來說至關(guān)重要。科斯1973年提出的“交易費(fèi)用理論”認(rèn)為，企業(yè)和市場(chǎng)是兩種可相互替代的資源配置機(jī)制。由于存在有限理性、機(jī)會(huì)主義、不確定性、小數(shù)目條件，使得市場(chǎng)交易費(fèi)用昂貴。為了節(jié)約交易費(fèi)用，企業(yè)作為代替市場(chǎng)的新型交易形式應(yīng)運(yùn)而生。“交易費(fèi)用”事實(shí)上決定了企業(yè)的存在，企業(yè)采取不同的組織方式，其最終目的也是為了節(jié)約交易費(fèi)用。[11]連鎖幼兒園實(shí)行統(tǒng)一化管理，其本質(zhì)是一個(gè)企業(yè)運(yùn)用成本參加市場(chǎng)交易，而其子公司在一定程度上以“分享者”身份參與市場(chǎng)活動(dòng)。也就是說，連鎖幼兒園的總園以單獨(dú)個(gè)體參加市場(chǎng)活動(dòng)，其他分園共享了總園的市場(chǎng)成果。這樣無形中就減少了其他分園參加市場(chǎng)的交易環(huán)節(jié)和次數(shù)，從而大幅度節(jié)約交易費(fèi)用。

（三）連鎖幼兒園的統(tǒng)一物流優(yōu)勢(shì)

幼兒學(xué)習(xí)以直接經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)為主，教師應(yīng)為孩子提供“有準(zhǔn)備的學(xué)習(xí)環(huán)境”。而購買不同類型的器材和教具是不可避免的。幼兒園設(shè)備種類繁多、質(zhì)量要求高、采購量大，必然會(huì)耗費(fèi)較多資金增加成本。而連鎖幼兒園具有統(tǒng)一的“物流配送體系”，為所有分園統(tǒng)一進(jìn)行產(chǎn)品采購、產(chǎn)品存儲(chǔ)、產(chǎn)品配送、產(chǎn)品再加工等物流活動(dòng)。由于連鎖幼兒園所需設(shè)備數(shù)目多，可充分享受數(shù)量折扣，大幅度節(jié)約采購成本。連鎖幼兒園還擁有完善的供應(yīng)鏈體系，能夠根據(jù)每家幼兒園反饋的消息，及時(shí)調(diào)整采購量或庫存，真正實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)營(yíng)。

四、拓展優(yōu)勢(shì)：連鎖幼兒園在農(nóng)村市場(chǎng)的“規(guī)模效益”

規(guī)模效益主要取決于規(guī)模，從而使單位產(chǎn)品成本降低。[12]連鎖幼兒園擁有完善的管理體系和“復(fù)制”模式，可在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張。目前，我國(guó)政府對(duì)農(nóng)村學(xué)前教育高度重視并實(shí)施了“弱勢(shì)傾斜政策”，這為連鎖幼兒園發(fā)展提供了良好契機(jī)。

（一）國(guó)家對(duì)農(nóng)村幼教的政策傾斜

我國(guó)學(xué)前教育起步較晚，區(qū)域和城鄉(xiāng)的發(fā)展失衡，農(nóng)村學(xué)前教育遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于城市。近年來，為了促進(jìn)新農(nóng)村建設(shè)和教育公平，國(guó)家把目光放在了農(nóng)村學(xué)前教育發(fā)展上，各級(jí)政府實(shí)施“弱勢(shì)傾斜政策”�！秶�(guó)家中長(zhǎng)期教育改革與發(fā)展規(guī)劃綱要（2010—2020）》明確規(guī)定：重點(diǎn)發(fā)展農(nóng)村學(xué)前教育，努力提高農(nóng)村學(xué)前教育普及程度。同年頒布的《國(guó)務(wù)院關(guān)于當(dāng)前發(fā)展學(xué)前教育的若干意見》中指出：努力擴(kuò)大農(nóng)村學(xué)前教育資源，將幼兒園作為新農(nóng)村公共服務(wù)設(shè)施統(tǒng)一規(guī)劃，優(yōu)先建設(shè)，加快發(fā)展。2011年發(fā)出的《關(guān)于加大財(cái)政投入支持學(xué)前教育發(fā)展的通知》明確指出：地方政府是發(fā)展學(xué)前教育的責(zé)任主體，地方各級(jí)財(cái)政部門要加大投入力度，研究制定支持學(xué)前教育發(fā)展的政策措施，中央財(cái)政重點(diǎn)支持各地特別是中西部地區(qū)農(nóng)村學(xué)前教育發(fā)展，從中央和地方兩個(gè)層面同時(shí)加大對(duì)農(nóng)村學(xué)前教育投入。[13]國(guó)家政策的大力支持，不僅為連鎖幼兒園不斷發(fā)展提供法理支持，也為連鎖幼兒園實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益提供了必要前提。

（二）連鎖幼兒園獨(dú)特的“繁衍體系”

規(guī)模擴(kuò)張不僅是連鎖經(jīng)營(yíng)的必由之路，也是獲得盈利的重要方式。只要有市場(chǎng)、有足夠的運(yùn)營(yíng)資金，連鎖經(jīng)營(yíng)便會(huì)以驚人速度迅速擴(kuò)大———迅速增加分店。因?yàn)檫B鎖業(yè)與其他類型的企業(yè)相比，擁有完備的復(fù)制體系。同樣，對(duì)連鎖幼兒園來說，哪里有需求、哪里有市場(chǎng)、哪里有足夠利潤(rùn)，哪里就可以“誕生”分園，并且從選址到招生都有一套規(guī)范的標(biāo)準(zhǔn)。農(nóng)村幼教市場(chǎng)巨大，鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口較為集中，加之交通改善，這些都為連鎖幼兒園發(fā)展提供有利條件。連鎖幼兒園應(yīng)抓住這個(gè)契機(jī)，開拓農(nóng)村教育市場(chǎng)。

（三）連鎖幼兒園完善的后續(xù)管理方案

快速擴(kuò)張，并不等于盲目發(fā)展———盲目擴(kuò)張也可能引起“多米諾骨牌”的崩塌。唯有良好的后續(xù)管理方案，才能保障連鎖幼兒園分園在發(fā)展初期快速適應(yīng)環(huán)境。對(duì)連鎖幼兒園來說，如何進(jìn)行設(shè)備采購、環(huán)境裝修、招生選聘、人員培訓(xùn)、教育教學(xué)、園所管理、家長(zhǎng)工作等問題，都有一個(gè)完備的后續(xù)管理方案。通常的情形是，總園會(huì)提供一體化解決方案，幫助每家分園快速適應(yīng)，避免擴(kuò)張導(dǎo)致的后續(xù)問題，為連鎖幼兒園順利進(jìn)駐農(nóng)村并實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展提供后續(xù)保障。

作者:李層層 吳玲 單位:安徽蕪湖

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