【摘 要】幼兒園作為幼兒早期教育最大的載體，已經(jīng)成為當(dāng)下的主流行業(yè)。我國(guó)幼兒園行業(yè)在營(yíng)銷管理上還處于起步階段，缺少系統(tǒng)化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。本文分析了我國(guó)幼兒園行業(yè)在營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，結(jié)合我國(guó)兒童教育領(lǐng)導(dǎo)品牌——紅黃藍(lán)的營(yíng)銷管理模式，提出以品牌為核心競(jìng)爭(zhēng)力、建立多元化園區(qū)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
　　【關(guān)鍵詞】幼兒園；營(yíng)銷戰(zhàn)略；品牌；多元化
　　一、前言
　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們生活水平得到了提高。家長(zhǎng)對(duì)于孩子的教育問(wèn)題，也從以往的只關(guān)注中考、高考，而轉(zhuǎn)變成越來(lái)越重視早期教育。幼兒園作為幼兒早期教育最重要的載體，也受到了家長(zhǎng)的關(guān)注。但是我國(guó)幼兒園行業(yè)在營(yíng)銷管理上還存在了許多問(wèn)題。作為經(jīng)營(yíng)者，應(yīng)當(dāng)充分借鑒行業(yè)中已有的成功案例，通過(guò)營(yíng)銷管理的相關(guān)措施，形成自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在行業(yè)中脫穎而出，立于不敗之地。
　　二、我國(guó)幼兒園行業(yè)營(yíng)銷管理存在的問(wèn)題
　　（一）品牌建設(shè)意識(shí)淡薄
　　品牌是廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品精神上以及物質(zhì)上的體驗(yàn)，它代表著產(chǎn)品的服務(wù)、特色以及品質(zhì)，有著不可替代性的特點(diǎn)。對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，能否打造出自身品牌，能否將品牌建設(shè)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力，是至關(guān)重要的。在我國(guó)幼兒園行業(yè)中，雖然幼兒園的數(shù)量眾多，但是真正能夠做強(qiáng)做大的卻是鳳毛麟角。有很大一部分幼兒園，經(jīng)營(yíng)者投入大量財(cái)力，這些幼兒園具備了好的環(huán)境，優(yōu)良的師資水平，但是在經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后卻收效甚微，生源與日減少。究其根本，就是沒(méi)有品牌的凝聚力。在家長(zhǎng)選擇幼兒園的時(shí)候，一個(gè)幼兒園的信譽(yù)，口碑，形象要比它的硬件設(shè)施重要得多。而這些正是品牌效果作用下的外在表現(xiàn)。因此，作為幼兒園的經(jīng)營(yíng)者，必須將品牌建設(shè)放在首要位置。
　　（二）經(jīng)營(yíng)模式單一
　　許多幼兒園經(jīng)營(yíng)模式單一，僅靠收取托費(fèi)盈利。我們知道，幼兒園會(huì)按月份收取托費(fèi)，目前長(zhǎng)春市幼兒園托費(fèi)價(jià)格在每月600-2000不等。而幼兒園無(wú)論是在前期籌備階段，還是在經(jīng)營(yíng)期間，都需要持續(xù)投入資金。僅靠收取托費(fèi)，不但資金回流緩慢，而且對(duì)生源依賴性大。一旦沒(méi)有生源，幼兒園就會(huì)面臨沒(méi)有收入的困境。因此，經(jīng)營(yíng)者需要引入其他經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，比如銷售幼教產(chǎn)品。這樣就可以保證在生源數(shù)量少的時(shí)候也能有所盈利。
　　（三）缺少差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略
　　在我國(guó)，幼兒園大致可分為兩類：公辦幼兒園與民辦幼兒園。公辦幼兒園由于其特殊的生源渠道，競(jìng)爭(zhēng)壓力較小，市場(chǎng)參與程度也較低，在這里我們不予考慮。而民辦幼兒園，除了少數(shù)的幾個(gè)大型全國(guó)連鎖幼兒園之外，大多數(shù)的幼兒園在硬件設(shè)施和師資配備上都相差不大。若要使企業(yè)在眾多幼兒園中脫穎而出，顯然低成本戰(zhàn)略是不適宜的。因此，需要采取差異化策略，區(qū)分賣點(diǎn)，推出個(gè)性化服務(wù)，提高幼兒園的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　三、我國(guó)幼兒園行業(yè)營(yíng)銷策略
　　（一）品牌營(yíng)銷
　　樹(shù)立品牌營(yíng)銷意識(shí)：幼兒園市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，競(jìng)爭(zhēng)的最后必定是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，家長(zhǎng)在消費(fèi)過(guò)程中逐漸走向理性，注重品牌的選擇，對(duì)于幼兒園來(lái)說(shuō)，品牌就是資產(chǎn)。
　　始終注重與家長(zhǎng)溝通：幼兒園的消費(fèi)具有地域性，一次性，后驗(yàn)性，因此幼兒園品牌建設(shè)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。幼兒園要圍繞著品牌的核心價(jià)值觀，實(shí)施品牌營(yíng)銷策略，通過(guò)各種方式，將品牌的內(nèi)涵、個(gè)性、特征傳播給家長(zhǎng)。
　　注重幼兒園文化的培養(yǎng)：品牌文化根植于幼兒園文化，幼兒園文化并不是一朝一夕可以形成的，是在幼兒園的發(fā)展過(guò)程中逐步形成的。因此，經(jīng)營(yíng)者要在幼兒園的整個(gè)建設(shè)過(guò)程中注重文化的培養(yǎng)。
　　加強(qiáng)幼兒教師素質(zhì)培養(yǎng)：教師是教育活動(dòng)的實(shí)施者，高素質(zhì)的教師隊(duì)伍，意味著高質(zhì)量的教育。幼兒園既要注意引進(jìn)高素質(zhì)、有特色的教師，也要通過(guò)多種形式開(kāi)展教師培訓(xùn)工作。營(yíng)造良好的教育科研氛圍，鼓勵(lì)教師積極參加教科研活動(dòng)，創(chuàng)立幼兒園科研特色，提高教師教育科研能力，培養(yǎng)研究型的教師，為幼兒園的品牌建設(shè)添磚加瓦。
　　在幼兒園的品牌營(yíng)銷中，打造品牌只是基礎(chǔ)，如何將品牌推廣出去，得到家長(zhǎng)的認(rèn)可，才是品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵。可以通過(guò)視覺(jué)體驗(yàn)、公眾事件、媒體宣傳讓品牌深入人心。
　　視覺(jué)體驗(yàn)：視覺(jué)符號(hào)是一種重要的識(shí)別要素和傳播媒介。比如讓我們看到衣服或者鞋子上的對(duì)號(hào)標(biāo)識(shí)，就會(huì)自然而然想到耐克。我們可以借鑒中國(guó)兒童教育第一品牌——紅黃藍(lán)幼兒園。紅黃藍(lán)在全國(guó)的每一家分園都采用了統(tǒng)一的裝修樣式，統(tǒng)一的品牌logo。讓人過(guò)目不忘。
　　公眾事件：幼兒園可以通過(guò)策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起新聞媒體、社會(huì)公眾的興趣與關(guān)注，塑造良好品牌形象，以求得社會(huì)各界對(duì)教育的理解、支持與合作。紅黃藍(lán)在這一方面尤為突出。在雅安地震之后，紅黃藍(lán)舉辦了“紅黃藍(lán)心系雅安災(zāi)區(qū)百萬(wàn)寶寶送祝福”的活動(dòng)：教師們紛紛慷慨解囊，孩子們捐玩具捐衣物為災(zāi)區(qū)出一份力。這一活動(dòng)不僅提高了幼兒園的知名度，也將紅黃藍(lán)“愛(ài)與責(zé)任”的核心價(jià)值觀展示了出來(lái)。讓紅黃藍(lán)的品牌深入人心。
　　媒體宣傳：由于幼兒園的消費(fèi)有地域性的特質(zhì)，許多家長(zhǎng)在選擇幼兒園的時(shí)候會(huì)考慮到就近原則，因此，幼兒園在宣傳上除了傳統(tǒng)的報(bào)紙、新聞媒體、網(wǎng)頁(yè)之外還可以加入現(xiàn)場(chǎng)展示、實(shí)地參觀、教師提前交流等方式。
　　（二）多元化營(yíng)銷策略
　　首先我們分析一下紅黃藍(lán)的營(yíng)銷模式：
　　紅黃藍(lán)是中國(guó)首家且規(guī)模最大的0-6歲一體化教育機(jī)構(gòu)，先后打造了紅黃藍(lán)親子園、紅黃藍(lán)幼兒園、竹兜早教套餐三大教育品牌。形成“親子園+幼兒園+教育產(chǎn)品”的互動(dòng)連鎖發(fā)展經(jīng)營(yíng)模式。這種模式有著明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　1.差異化是制勝法寶
　　與單一的經(jīng)營(yíng)幼兒園或者早教中心相比，紅黃藍(lán)提供了全新的一體化模式，通過(guò)同時(shí)經(jīng)營(yíng)親子園、幼兒園和早教套裝，為孩子提供系統(tǒng)完整的一體化教育。這種不同于傳統(tǒng)幼兒園的模式凸顯了差異化，讓紅黃藍(lán)成為了獨(dú)具特色的教育品牌也成為了紅黃藍(lán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　2.客戶資源共享
　　我們知道，一般孩子都是在2歲左右進(jìn)入幼兒園，在此之前，許多家長(zhǎng)會(huì)選擇一些早教中心提前開(kāi)發(fā)幼兒的各種思維，也會(huì)購(gòu)買早教產(chǎn)品。家長(zhǎng)一旦購(gòu)買紅黃藍(lán)的早教產(chǎn)品就會(huì)對(duì)紅黃藍(lán)有一個(gè)初步的了解，也會(huì)獲得一些免費(fèi)試聽(tīng)親子課的機(jī)會(huì)，那么當(dāng)家長(zhǎng)在選擇幼兒園的時(shí)候就會(huì)理所當(dāng)然的優(yōu)先考慮紅黃藍(lán)。這三者的互動(dòng)合作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部客戶資源有效連接，擴(kuò)大了生源范圍。
　　3.依靠品牌優(yōu)勢(shì) 通過(guò)加盟盈利
　　由于紅黃藍(lán)取得的巨大成功，在國(guó)內(nèi)兒童教育界享有盛譽(yù)，也在廣大家長(zhǎng)中奠定了良好的品牌影響力，紅黃藍(lán)吸引了大批的加盟商，目前在全國(guó)共有300多家親子園，80多家幼兒園，僅僅是加盟費(fèi)就是一筆可觀的收入。
　　幼兒園行業(yè)在市場(chǎng)化之后，家長(zhǎng)有了完全的選擇權(quán)。幼兒園教學(xué)質(zhì)量、口碑、信譽(yù)都是家長(zhǎng)檢驗(yàn)一個(gè)幼兒園的要素，因此塑造幼兒園品牌，將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力是幼兒園得以發(fā)展的基礎(chǔ)。而若要將幼兒園發(fā)展壯大，則要在品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力下建立多元化營(yíng)銷策略，才能多方盈利，持續(xù)發(fā)展。
　　參考文獻(xiàn)：
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